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La fonction commerciale dans les PME, le casse-tête des recrutements

Reprise d'un article  auquel notre cabinet de recrutement a participé.

Parution dans la revue "Bretagne Economique" Février/Mars 2011

Mal-aimée des jeunes à la recherche d’un emploi, la vente est pourtant la fonction qui offre le plus de perspectives d’embauche.

Comment les entreprises peuvent-elles attirer de nouvelles recrues et accroître leur performance commerciale ?

Retours d’expériences.

“Je suis perplexe. En deux mois d’annonces sur “Ouest-France”, le meilleur support pour nous, je n’ai eu quasiment aucune candidature, s’interroge Rosabelle Helbert. Avec de l’endurance on arrive à recruter des commerciaux, mais ça prend des mois”. Installée à la Chapelle-Janson (35) et à Vitré (35), l’entreprise Helbert (2 millions d’euros de chiffre d’affaires) recrute pour son futur site à Romagné (35). Spécialiste des forages d’eau et des stations de pompage sur l’Ille-et-Vilaine, la Manche et la Mayenne, elle emploie 20 personnes dont 5 commerciaux. L’entreprise a toujours connu des difficultés pour recruter des commerciaux : “c’est un secteur spécifique, un métier pas commun et pas connu, pourtant promis à un grand avenir dans l’optique du développement durable. On recrute de préférence des gens du secteur géographique, pour une proximité avec le terrain et pour faciliter la vie de famille. Comme on n’a pas de lien direct avec les centres de formation, on pioche chez les électriciens, les plombiers”, poursuit la dirigeante. “La difficulté est plutôt de donner envie de rester dans le secteur. On pâtit d’une mauvaise image auprès de particuliers qui ont été abusés par des vendeurs sans scrupules. Pourtant, nous offrons une rémunération attractive sur un marché en croissance régulière. Un commercial qui vend des forages touche un fixe de 1 500 euros net par mois (plus les frais) avant même d’avoir fait une vente.”

Priorité au double profil

Basée à Saint-Caradec (22), SBP est spécialisée dans le profilage acier et emploie 55 salariés dont 6 commerciaux itinérants sur la Bretagne, les Pays de Loire et la Normandie. “Le turnover est très faible en raison de la dynamique de l’entreprise et de la rémunération”, souligne Daniel Rochois, directeur commercial. SBP, “qui veut se donner une image de formateur” accueille actuellement deux jeunes en contrat de professionnalisation “pour se créer un vivier et mettre un pied à l’étrier aux jeunes sélectionnés. Pour recruter, nous jugeons la dynamique de la personne et apprécions une première connaissance du milieu. La formation est globalement bien adaptée, il faut favoriser le double profil, commercial et technique. On évalue la capacité d’adaptation et d’évolution du candidat, il faut trouver le bon compromis entre tempérament et connaissances techniques. Aujourd’hui, le bon commercial a la maîtrise du produit face à un client de plus en plus averti et informé. Il a du caractère et un sens de l’organisation. Nous formons des jeunes pour les épauler car, au départ, ils sont confrontés à la difficulté de se structurer au quotidien et ne font pas de chiffre. Or la part variable est un élément important de leur rémunération.”

Directeur commercial courrier colis à la Poste (Morbihan et Finistère), Stéphane Gerveau explique : “Nos trente commerciaux itinérants ont été recrutés en interne ou viennent de l’extérieur. Nous privilégions les candidats qui ont un profil BTS commercial, avec une petite expérience de la vente. Nous avons peu de demandes alors même que nous pouvons offrir de belles évolutions de carrière (dans le commercial mais aussi le marketing…). Nous venons par ailleurs de créer une école de vente pour faire progresser les collaborateurs en interne. Nous les sélectionnons sur le tempérament, c’est à-dire que nous préférons des personnes convaincues des prestations, attachées à l’entreprise et sachant optimiser un relationnel de confiance avec la clientèle. Il faut avoir le goût du challenge et l’envie de gagner. Un parcours d’accueil est proposé aux nouveaux et le tutorat du manager dure au moins un an. Cette formation est un investissement rentable. Si nous rencontrons toujours des difficultés à attirer vers la fonction, nos commerciaux restent fidèles alors même que la rémunération est moins importante que dans le privé. Par contre, nous leur offrons une progression dans l’entreprise.” Notons que Stéphane Gerveau est membre du Club Entreprise de Vannes, à l’origine du “Printemps de l’Entreprise”. La 7ème édition débutera le 21 mars prochain par la soirée des réseaux organisée au petit théâtre du Palais des Arts à Vannes.

Un manque de préparation

Henri Matte est directeur général d’Oman Ouest (55 personnes, 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, spécialisée dans la manutention industrielle et filiale du groupe Dubreuil). La force commerciale compte six personnes plutôt expérimentées, dont trois recrutées cette année. “Je ne recrute plus de juniors, mais des gens ayant deux ou trois ans de terrain. Je les choisis parce qu’ils sont travailleurs, pugnaces et persévérants. Je reçois beaucoup de postulants mais peu font montre des qualités commerciales de négociateur. Généralement leur formation est trop générique et les candidats manquent de maturité et de préparation. Les écoles devraient s’attacher à trouver des stages où les jeunes ont les pieds dans la gadoue.” Et le dirigeant de poursuivre : “On est loin de l’image d’Epinal du commercial qui passe des grosses commandes au volant de sa voiture de luxe. Ce n’est pas un métier facile, il faut être ouvert d’esprit pour prospecter et fidéliser. La rémunération est encore à la commission car la conjoncture renforce la concurrence.”

“La clé d’un bon recrutement, c’est l’enthousiasme et le partage de valeurs”, souligne Michel Gonzalez, Somaintel. Société de services informatiques et monétiques, cette filiale du Crédit Agricole emploie 500 collaborateurs dont 15 commerciaux sur le terrain. “Notre métier demande des compétences technologiques et de gestion puisqu’on vend des progiciels. On a du mal à trouver le double profil et ce sont sur les compétences commerciales qu’on butte le plus souvent. Certains sont venus au métier de façon empirique ou opportuniste et ont une faible capacité à intégrer la fonction. Si le savoir technique s’acquiert avec la motivation, c’est plus difficile pour les capacités commerciales. C’est un métier exposé, avec une remise en cause perpétuelle. La fonction est passionnante mais il faut construire son salaire. Il faut aussi avoir le tempérament, la capacité à remettre les compteurs à zéro au moins une fois par an, accepter le stress du résultat, aimer convaincre, avoir confiance en soi.”

Des responsabilités partagées

“C’est un défi du management que de mettre nos jeunes recrues en dynamique de progrès”, confirme Marc André, directeur régional des ventes pour le 56 et le 35 au sein du Groupe Le Goff  (Quimper). Spécialiste des produits d’hygiène, le Groupe compte 2 200 personnes “dont 650 commerciaux avec beaucoup d’ancienneté”. Sa notoriété attire des candidatures spontanées de clients, de fournisseurs ou de la concurrence : “Nous sommes sollicités régulièrement, la difficulté est de trouver les bonnes compétences par rapport à nos marchés. Il y a eu des “erreurs de casting”. On donne donc la préférence à une petite expérience d’un an ou deux. Globalement on a de quoi recruter. Notre problème, c’est la gestion des jeunes qui mettent en avant leurs aspirations et leurs droits avant de parler travail ou engagement dans l’entreprise. Les responsabilités sont partagées : une partie de l’enseignement ne décode pas les nouveaux signaux.

La société, très ouverte à la consommation, n’explique pas le sens de l’effort. Les jeunes ne supportent pas d’attendre pour avoir un confort matériel et la reconnaissance sociale de leur travail. Ceci nous a amené à réfléchir au tutorat. Nous avons tenté de former des équipes constituées d’une personne proche de la retraite et deux jeunes, pour un tutorat réciproque. Les plus jeunes aident le plus âgé dans son apprentissage de l’informatique, le plus expérimenté leur apprend les ficelles du métier.

PAUL RICARD (35)

Faire adhérer à la philosophie de l’entreprise

“La notoriété de la marque attire les candidatures, souligne Franck Monvoisin, directeur commercial pour la région Ouest. La personnalité est déterminante, et nous engageons à tous les niveaux, sans le bac et jusqu’à bac +4. La seule chose que nous déplorons sont les a priori : je vaux tant, j’ai droit à ça. Nous donnons la préférence à des gens volontaires pour être commerciaux, qui connaissent l’esprit de Paul Ricard, fait de convivialité et d’éthique dans la relation avec le client. Souvent, ils ont rencontré nos commerciaux et apprécié leur façon de travailler. Ils savent qu’ils seront autonomes pour gérer leur secteur (ce sont des chefs de secteur). Démarrer dans une grande ville peut être compliqué. J’ai des territoires formateurs, ce qui permet au débutant d’acquérir de l’expérience et de se forger le caractère : apprendre à être responsable (l’interlocuteur principal c’est lui) et humble (tenir ses engagements). L’intégration se place dans le cadre d’un CDD de six semaines à deux mois, pendant lequel ils tournent en double sur tous les secteurs, avec nos 70 commerciaux itinérants sur 16 départements. On leur donne envie de réussir en les responsabilisant. Sur leur ordinateur, ils disposent de tous les outils d’analyse et d’aide à la décision, et voient immédiatement l’impact de leurs choix. La rémunération est en grande partie fixe. La part variable est relativement faible, liée à des objectifs annuels diversifiés et collectifs : je ne suis rien sans les autres. Le turnover est faible. Un personnel efficace est un personnel heureux.”

Plus qu’un tempérament, pour réussir dans la fonction, il faut des compétences et des acquis, être battant, perspicace. Mais ces qualités peuvent se révéler par un bon management, qui saura respecter les jeune adultes pour les mener vers un métier complexe et complet.”

EVENO FERMETURES (56)

La volonté de travailler et d’apprendre

“La première qualité d’un candidat, c’est la volonté de réussir, ça se voit dès le 1er entretien”, déclare Éric Amato, directeur commercial. Basée à Ploemeur, Eveno Fermetures dispose d’une force commerciale de 15 personnes sur la France entière. “Depuis 20 ans que je manage des commerciaux, je sais qu’une équipe forte est fiable et pérenne. On a de plus en plus de mal à recruter car il y a un manque de combativité et de dynamisme. Quand j’explique à un candidat ce que j’attends de lui en termes d’engagement professionnel, s’il parle de sa famille, c’est légitime mais on ne fera pas affaire. Je mets d’abord l’accent sur le tempérament. Le niveau d’études n’est pas très important même si je donne priorité aux bacheliers car on fonctionne avec un ordinateur et je fais attention à l’orthographe et l’expression. Nous avons un programme d’intégration de deux mois. Le candidat part en tournée avec les autres commerciaux. Je forme mon équipe en permanence y compris l’argumentaire et la gestuelle. On reste dans l’entreprise pour un état d’esprit, un travail dans la confiance et la transparence. La rémunération est motivante et accessible, avec un fixe qui permet de nourrir sa famille et une prime si les objectifs sont remplis. La vente est un des plus beaux métiers qui soit. Si vous le maîtrisez en fin stratège, c’est un art. En 2007, le chiffre d’affaires a crû de 30 %, j’ai embauché cinq commerciaux. C’est un pari réussi car aujourd’hui on enregistre une croissance de 25 % pour un chiffre d’affaires 2010 de 36 millions d’euros.”

Le camelot est mort, vive l’expert de la relation commerciale

Come in, à Rennes, est une société indépendante qui distribue les services SFR aux entreprises et collectivités de la région Ouest. Elle emploie 80 collaborateurs en Bretagne dont 23 commerciaux.

“Le recrutement s’appuie d’abord sur des critères rationnels : un bac+2 ou +3 commerce, mais la porte est ouverte aux autodidactes qui ont prouvé, par leur parcours et leur expérience réussie, leur sens du commerce, fait de sens de l’humain, de contacts mais aussi du goût de la vente d’idées, de produits, de projets”, déclare Laurent Jolly, Président. Fil conducteur des recrutements : le sport. “Nos commerciaux sont des compétiteurs, de 22 à 30 ans. Ils sont liés au produit par un lien affectif comme usagers “addicts”. Ils ont aussi une très forte résistance au stress et à l’échec. Cela se voit dès l’entretien. Chez les débutants, la qualité des stages met en lumière la qualité des études : connaissance de la hiérarchie, respect de la parole donnée. Face à des clientscomplexes, on a trop peu de gens, dans les candidatures, faits pour devenir des “experts de la relation commerciale”. La rémunération garde une part variable (de 30 à 50 %). Il faut tellement s’arracher les tripes pour atteindre ses objectifs que la commission est la plus adaptée pour récompenser ce dépassement de soi.”

Stéphane Chêne (Sterenn), Daniel Bouvier (Orange) et Philippe Blanchard (Sword) font partie des Dirigeants Commerciaux de France (DCF) et partagent une même analyse. “On constate en Bretagne, comme en France, le même déficit de vocations commerciales. L’image de la fonction se dégrade au fur et à mesure que les jeunes grandissent. Au collège, ils le placent en troisième ou quatrième position, au lycée, il n’arrive plus qu’au 12ème rang des métiers qu’on veut exercer. En école de commerce, les étudiants veulent bien faire, tout, sauf du commerce et ce sont souvent ceux qui n’ont pas de projet qui vont en BTS commercial. Il y a trop de candidatures de la dernière chance alors que c’est un métier avec une vraie technique, une connaissance de son client et de son besoin. Pour réussir il faut une envie, avoir le goût du challenge et accepter les conditions de travail (horaires, déplacements). Pour les entreprises, il est plus facile de recruter une personne avec de l’expérience. Mais elles sont nombreuses à accepter de prendre le temps de former dans le cadre de l’alternance.”

Pascal Larue, fondateur d’Impact Up, cabinet de recrutement spécialisé dans les commerciaux, a un jugement encore plus sévère. “On reçoit bon nombre de candidatures sans idées. Il y a une vraie différence de génération et j’en suis surpris à chaque fois. Trop souvent le candidat me parle d’horaires, de tickets restaurant, c’est complètement incompatible avec le poste. Les difficultés de la fonction ne tiennent pas à l’usure physique et psychologique. C’est un problème de formation initiale en France, qui entretient une image négative même en école de commerce. Ils oublient qu’il faut connaître le terrain pour être bon en marketing et qu’il y a encore de la place pour les commerciaux de base sans technicité spécifique.”

INSTITUT DES FORCES DE VENTE DES CÔTES D’ARMOR

Un taux d’insertion de 70 %

Depuis 5 ans, Fabienne Beaurepaire recrute pour le compte des entreprises costarmoricaines des candidats en alternance munis d’un bac et désireux d’obtenir un diplôme de technicien supérieur des forces de ventes. “Sur la soixantaine de candidats (des jeunes de - 26 ans) que j’ai reçue pour la promotion du 25 février prochain, j’en ai retenu une petite dizaine. Les recalés sont donc nombreux, souvent par manque de savoir-être, de culture générale, de réflexion sur leur projet ou tout simplement de maturité. Pour nous, il s’agit de répondre aux exigences des chefs d’entreprise qui nous “passent commande” sur la base d’un cahier des charges précis. Nous n’avons pas le droit à l’erreur et en général si démission il y a, elle se fait dans les 2 premiers mois (en moyenne, 3 par promotion de 16). La formation dure 1 an dont 3 semaines au sein de l’entreprise. 70 % des jeunes diplômés sont embauchés à l’issue de leur formation. Depuis deux ans il est peut-être plus difficile de trouver des jeunes candidats adaptés au poste mais je pense que c’est vrai pour l’ensemble des fonctions, pas uniquement celles liées au commercial.” Pour obtenir ces résultats, l’IFV des Côtes d’Armor a fait le choix, depuis un an, de recruter une personne chargée de prospecter l’ensemble des entreprises de son territoire pour recenser leurs besoins exacts et leur proposer, in fine, le meilleur candidat possible.

Décalage

A l’autre extrémité de la chaîne, les écoles et centres de formation tentent de redresser la situation. Pour Pierre Bénac, directeur de l’Institut des Forces de Vente (IFV) géré par la CCI du Morbihan : “On se rend compte que le métier n’attire pas, on fait référence aux promotions précédentes et aux évolutions rapides de nos diplômés pour attirer des jeunes vers une formation bac+2 qui correspond aux besoins de nos PME. On s’adresse à ceux qui veulent acquérir une double compétence, pour un profil idéal de technico-commercial. Les enseignants sont des professionnels, ils apportent leur vécu et l’alternance permet une application concrète et immédiate des concepts appris en cours. A l’IFV, le taux d’insertion est de 80 à 85 % dans le commercial et dans l’entreprise qui a accueilli un jeune en contrat de professionnalisation.”

“Pour les jeunes issus de bac +5, la vente pure n’est pas un objectif de carrière. Ce n’est pas le cas de nos bachelors en management (bac +3) issus de bacs +2 commerciaux qui sont assez réceptifs aux métiers de la vente, reconnaît Luc Pontet, directeur de l’ESC Brest. Le bachelor fait quatre stages dont un obligatoirement en vente, tandis que le cursus “grande école” ne rend pas obligatoire ce passage par le terrain qui peut permettre de découvrir le métier. Brest a développé l’apprentissage pour le cursus “grande école”. Notre rôle c’est de faire pratiquer la capacité d’écoute, l’esprit de compétition, l’envie de vendre. Il faut faire comprendre que le vendeur ne fait plus du “one shot” mais met de la valeur ajoutée dans la relation-client, dans une logique de management durable et responsable. Cette démarche va contribuer à rendre le métier plus noble, donc à attirer des jeunes.” “Je crois surtout qu’on ne peut pas parler de la jeunesse en général, souligne Olivier Aptel, directeur de l’ESC Rennes. En tant que directeur d’une grande école de management, je rencontre des étudiants qui ont suivi un parcours sélectif et démontré leur engagement dans le travail. Ils acquièrent, au travers de notre parcours pédagogique (stages, cours de techniques de vente et de management relationnel, projet de micro-entreprise), les connaissances, les techniques et les comportements attendus par l’entreprise. La forte dimension internationale de notre école, comme l’année-césure en entreprise, renforce leur “épaisseur” personnelle et les rend aptes à s’investir dans la fonction commerciale. Qu’il s’agisse du bachelor (bac +3) ou du programme Grande Ecole (bac +5), le tiers de nos 2 300 étudiants se dirigent d’ailleurs vers des responsabilités de négociation vente.”

Une vraie difficulté à satisfaire les offres

Au sein de pôle emploi, des équipes professionnelles, spécialisées par secteur d’activité, ont été mises en place en 2010. Nathalie Rogge-Moneger est responsable de l’équipe “Commerce de gros” pour le bassin rennais. Il en existe plus d’une vingtaine en Bretagne oeuvrant pour ce secteur. “Nous sommes 6 au sein de l’équipe, explique la responsable, et nous nous occupons de gérer les demandes des entreprises pour des commerciaux grands comptes. La difficulté à satisfaire les offres tient principalement à deux raisons : la mobilité et la rémunération. Aujourd’hui, la vie de famille rentre beaucoup plus en ligne de compte dans les priorités des personnes à la recherche d’un emploi. De ce fait, les candidats sont moins mobiles qu’avant. L’autre obstacle majeur tient au système de rémunération proposé par de nombreuses entreprises : le salaire variable plafonné (les demandeurs exigent souvent un non plafonné) et/ou l’inexistence d’un fixe.” Parmi les autres freins

émanant des employeurs et des demandeurs, citons : les enfants à charge (plus de 2 sur un cv et cela semble constituer malheureusement un frein à l’embauche !), les déplacements à la semaine, l’existence ou non d’avantages (voiture de fonction/portable/remboursement kilométriques…), l’inexpérience terrain. “Les profils recherchés par les entreprises s’orientent en priorité vers une expérience professionnelle de 3-4 ans plutôt que des diplômes ou un niveau d’étude”, conclut Nathalie Rogge-Moneger. Afin d’aider les entreprises à recruter des commerciaux, un forum (type job dating) est prévu le 19 avril à l’agence de Rennes Gayeulles.

Clotilde Chéron

BRETAGNE ÉCONOMIQUE • N°205 • FÉVRIER-MARS 2011

http://www.bretagne-economique.com/

Catégorie: 
Recrutement

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